Bewoners doorlopen verschillende stappen naar een aardgasvrije woning. Dit noemen we de klantreis naar aardgasvrij wonen. In het onderzoek ‘Aardgasvrij wonen: de Bewoner Bepaalt’ is een analyse gedaan van de drijfveren en barrières die huiseigenaren ervaren in de verschillende stappen naar een aardgasvrije woning. De bewoners bevinden zich in verschillende stappen van de klantreis. Zij kunnen bij iedere stap blijven steken als er niet voldoende aanleiding is om naar een volgende stap over te gaan. De verdeling van drijfveren en barrières voor de verschillende stappen biedt aanknopingspunten over het soort informatie en ondersteuning waar bewoners behoefte aan hebben. De drijfveren en barrières zijn ingedeeld aan de hand van de onderdelen van het Consumer Decision Comprehended (CODEC) model. Dit model wordt hieronder toegelicht. De onderdelen van dit model zijn weergegeven met straatnaamborden.

Onderzoek

In het onderzoek ‘Aardgasvrij wonen: de Bewoner Bepaalt’ hebben we één wijk geselecteerd die valt onder het overheidsprogramma “proeftuinen voor aardgasvrije wijken’ (Rijksoverheid, 2019) en één wijk waar nog niet actief gestart is met het aardgasvrij maken van woningen. Buiten dit verschil is gezocht naar wijken die zoveel mogelijk overeenkomen op belangrijke eigenschappen. Er zijn verschillende methoden gebruikt om inzicht te krijgen in de transitie naar aardgasvrij. Er is gesproken met medewerkers van de gemeente en er zijn (straat)interviews uitgevoerd met bewoners.

CODEC model: COnsumer DEcision Comprehended

Gedrag komt tot stand vanuit Aandacht, Mogelijkheid en Intentie. Het CODEC model helpt om in kaart te brengen aan welke categorie (Aandacht, Mogelijkheid en Intentie) drijfveren en barrières gerelateerd zijn. Zo wordt inzichtelijk op welke drijfveren moet worden ingespeeld en welke barrières moeten worden weggenomen. Op die manier kan er in een wijkaanpak naar aardgasvrij geborgd worden dat Aandacht, Mogelijkheid en Intentie alle drie voldoende aandacht krijgen. Bewoners hebben zo aandacht voor aardgasvrij wonen, zijn in staat om hun woning aardgasvrij te maken en willen dit ook doen.

Aandacht. Zorg voor urgentie en een concrete aanleiding.

Zijn bewoners überhaupt bezig met het overwegen van aardgasvrije alternatieven? Er is een aanleiding nodig om een nieuwe aankoop te doen. Als dat moment aanbreekt, is het belangrijk dat bewonersaardgasvrije alternatieven gaan overwegen en niet hetzelfde kopen als ze gewend zijn (bijvoorbeeld een nieuwe, gasgestookte cv-ketel). De volgende factoren spelen een rol in de categorie Aandacht:

Aanwezigheid aanleiding. Op dit moment zijn er weinig natuurlijke momenten waarop bewoners een aardgasvrij alternatief zullen overwegen, tenzij ze hiervoor of intrinsiek gemotiveerd zijn, of als er een bepaalde aanleiding is. Voorbeelden zijn: een kapotte cv-ketel, een verbouwing of een vooruitstrevende buurman. Slechts een klein percentage mensen ervaart zo’n aanleiding.

Doorbreken gewoontegedrag. Op het moment dat er een keuze moet worden gemaakt, is de kans groot dat er gewoontegedrag optreedt. Stel dat de ketel stuk gaat (keuzemoment) en de bewoner eerder naar tevredenheid een hr-ketel heeft gekocht, dan zal hij waarschijnlijk weer een hr-ketel kopen.

Ook als huiseigenaren openstaan voor aardgasvrije alternatieven, moeten ze wel praktisch in staat zijn om deze maatregelen te treffen. Wat hebben huiseigenaren nodig om een aardgasvrije woning te kunnen realiseren? Dit staat los van voorkeuren (zie daarvoor ‘intentie’).

Praktische haalbaarheid. Om een woning aardgasvrij te maken, zijn er drie mogelijkheden: een gasnet met groen gas, een all-electric oplossing of aansluiting op een warmtenet.

Acceptabele investering. Een aardgasvrije renovatie moet betaalbaar zijn. Wat betaalbaar is, verschilt per bewoner, het soort huis en het aardgasvrije alternatief dat wordt geïmplementeerd. Bewoners hebben vaak niet genoeg geld om te investeren in een aardgasvrij huis, hebben weerstand tegen lenen of zijn niet kredietwaardig.

Voldoende kennis. Huiseigenaren hebben duidelijkheid nodig over de transitie naar aardgasvrij. Wat zijn de alternatieven, wanneer wordt het huis van het gas afgekoppeld, wat betekent dit voor de energierekening en het comfort? Zolang hierover geen duidelijk is, is het handelingsperspectief voor consumenten beperkt om te anticiperen op de aardgasloze ambitie.

Zekerheid over wetgeving en beleid. Huiseigenaren hebben zekerheid nodig over wetgeving en beleid om duurzame maatregelen te kunnen nemen. Onduidelijkheden over bijvoorbeeld de mogelijkheden en regels rondom warmtepompen kunnen een rem zetten op de implementatie.

Beschikbaarheid op de markt. Er moeten in de periode tot 2050 ruim 1000 woningen per werkdag worden aangepakt als we in 2050 alle woningen gasvrij willen hebben. Daarvoor zijn niet alleen betaalbare en goed werkende alternatieven nodig, maar ook voldoende geschoold personeel voor het installeren van deze maatregelen.

In de vorige fasen ging het om of mensen een keuze gaan maken (Aandacht) en of ze het kunnen (Mogelijkheid). In de intentie-fase gaat het erom dat huiseigenaren aardgasvrij wonen gaan zien als een aantrekkelijk alternatief, zodat zij producten en diensten wíllen aanschaffen.

Aantrekkelijke investeringskosten en variabele kosten. Hoewel de energierekening na de installatie van de benodigde maatregelen in veel gevallen naar beneden zal gaan, zijn de grote, initiële investeringskosten voor veel bewoners een belangrijk obstakel. Een mechanisme dat een rol speelt bij het bepalen of kosten acceptabel zijn, is ‘mental accounting’: de manier waarop bewoners nadenken over hun financiële uitgaven in verschillende ‘potjes’.

Persoonlijk voordeel. Bij bewoners heeft verduurzaming zelden prioriteit. Zij zijn bezig met thema’s als familie, werk en gezondheid. Bewoners komen wél in actie voor initiatieven die bijdragen aan hetgeen ze bezighoudt in hun dagelijks leven (intrinsieke motivatie), hun waarden.

Aantrekkelijke alternatieven. Aanpassingen verschillen per woning. Al het uitzoekwerk en geregel dat hierbij komt kijken, kan een drempel opwerpen en ervoor zorgen dat bewoners afhaken. Ook het vinden van een goed bedrijf dat tegen een redelijke prijs het werk gaat doen, kan voor stress zorgen. Bewonerskunnen ook opzien tegen het gedoe rondom een verbouwing.

Sociale vergelijking. De overweging om aardgasvrije maatregelen te treffen, kan worden beïnvloed door de (directe) omgeving. Hoe meer bewoners producten en diensten rondom aardgasvrij wonen aanschaffen, hoe groter de kans dat anderen het ook gaan doen. Vooral als het gaat om bewoners die op je lijken. Hierbij is het belangrijk dat het aankoopgedrag zichtbaar is. Dit is bijvoorbeeld het geval bij zonnepanelen, maar niet bij spouwmuurisolatie.

Sociale status. Bepaalde bewoners zullen gemotiveerd worden om aardgasvrije producten aan te schaffen wanneer dit hun sociale status vergroot. Volgens de innovatietheorie zijn dit vooral de zogeheten early adopters: diegenen de innovatie(s) (aardgasvrij wonen) eerder adopteren. Deze bewonerszijn vaak hoger opgeleid en hebben vaak meer te besteden dan latere adopteerders. Dure en innovatieve producten verlenen status en kunnen hierdoor aantrekkelijk zijn.

In de vorige fasen ging het om of mensen een keuze gaan maken (Aandacht) en of ze het kunnen (Mogelijkheid). In de intentie-fase gaat het erom dat huiseigenaren aardgasvrij wonen gaan zien als een aantrekkelijk alternatief, zodat zij producten en diensten wíllen aanschaffen.

Aantrekkelijke investeringskosten en variable kosten. Hoewel de energierekening na de installatie van de benodigde maatregelen in veel gevallen naar beneden zal gaan, zijn de grote, initiële investeringskosten voor veel bewoners een belangrijk obstakel. Een mechanisme dat een rol speelt bij het bepalen of kosten acceptabel zijn, is ‘mental accounting’: de manier waarop bewoners nadenken over hun financiële uitgaven in verschillende ‘potjes’.

Persoonlijk voordeel. Bij bewoners heeft verduurzaming zelden prioriteit. Zij zijn bezig met thema’s als familie, werk en gezondheid. Bewoners komen wél in actie voor initiatieven die bijdragen aan hetgeen ze bezighoudt in hun dagelijks leven (intrinsieke motivatie), hun waarden.

Aantrekkelijke alternatieven. Aanpassingen verschillen per woning. Al het uitzoekwerk en geregel dat hierbij komt kijken, kan een drempel opwerpen en ervoor zorgen dat bewoners afhaken. Ook het vinden van een goed bedrijf dat tegen een redelijke prijs het werk gaat doen, kan voor stress zorgen. Bewonerskunnen ook opzien tegen het gedoe rondom een verbouwing.

Sociale vergelijking. De overweging om aardgasvrije maatregelen te treffen, kan worden beïnvloed door de (directe) omgeving. Hoe meer bewoners producten en diensten rondom aardgasvrij wonen aanschaffen, hoe groter de kans dat anderen het ook gaan doen. Vooral als het gaat om bewoners die op je lijken. Hierbij is het belangrijk dat het aankoopgedrag zichtbaar is. Dit is bijvoorbeeld het geval bij zonnepanelen, maar niet bij spouwmuurisolatie.

Sociale status. Bepaalde bewoners zullen gemotiveerd worden om aardgasvrije producten aan te schaffen wanneer dit hun sociale status vergroot. Volgens de innovatietheorie zijn dit vooral de zogeheten early adopters: diegenen de innovatie(s) (aardgasvrij wonen) eerder adopteren. Deze bewonerszijn vaak hoger opgeleid en hebben vaak meer te besteden dan latere adopteerders. Dure en innovatieve producten verlenen status en kunnen hierdoor aantrekkelijk zijn.

Stap 1: Bewust worden van aardgasvrij als thema

Voordat bewoners overgaan tot actie zal er een periode zijn waarin zij kennis nemen van het concept aardgasvrij wonen. Door middel van verschillende media worden bewoners zich bewust van wat aardgasvrij wonen (of een alternatief begrip, afhankelijk van de framing) inhoudt. Bewoners zullen in de volgende stap terecht komen als zij inderdaad kennisnemen van aardgasvrij wonen en het zien als iets wat relevant is voor henzelf.

2: Tam-Tam-fase

Tussen het moment dat bewoners zich bewust zijn van het concept aardgasvrij wonen en het moment dat er informatie is over ieders persoonlijke situatie (zie volgende fase) zal een kortere of langere periode zitten. In deze periode vormen bewoners hun mening op basis van de voor hen beschikbare informatie. Het wordt de tam-tam-fase genoemd, omdat het kan zijn dat deze meningen gebaseerd zijn op onjuiste of onvolledige informatie die bewoners via de tam-tam horen: hun sociale netwerk, social media en reguliere media. Bewoners zullen naar de volgende stap gaan wanneer zij overtuigd raken van de noodzaak voor henzelf.

Stap 3: Bewust worden van persoonlijke situatie

Op een gegeven moment zal er per gemeente en wijk bekend zijn welke opties voor aardgasvrij wonen kunnen worden geboden. Is er bijvoorbeeld een warmtenet beschikbaar in de wijk? Op dat moment wordt het voor bewoners duidelijker wat aardgasvrij wonen zal betekenen voor hun persoonlijke situatie. Bewoners moeten in deze fase op hoofdlijnen een idee krijgen van hoe aardgasvrij er voor hen uit zal komen te zien. Het zoeken naar meer gedetailleerde informatie komt pas in de volgende fase. Bewoners zullen naar de volgende fase gaan wanneer zij het gevoel hebben dat zij een inschatting kunnen maken of de alternatieven op hoofdlijnen voor hen urgent, haalbaar en aantrekkelijk genoeg zijn of niet.

Stap 4: Oriënteren, afwachten of weerstand

Wanneer de persoonlijke situatie bekend is, zullen bewoners bewust of onbewust de keuze maken om zich te gaan oriënteren op oplossingen voor hun woning, af te wachten (niets doen), of zich actief te weren tegen aardgasvrij. In het laatste geval zullen bewoners bijvoorbeeld een actiegroep oprichten. Het meest wenselijke is dat bewoners zich gaan oriënteren en uitzoeken welke optie voor hen geschikt zou zijn. Bewoners zullen naar de volgende fase gaan wanneer zij het gevoel hebben dat de alternatieven op hoofdlijnen voor hen urgent, haalbaar en aantrekkelijk genoeg zijn om in actie te komen.

Stap 5: Oriënteren

Bewoners die gekozen hebben om zich te gaan oriënteren, zullen via voor hen logische kanalen informatie inwinnen. Ze zullen overgaan naar de volgende fase als ze het gevoel hebben dat zij voldoende geïnformeerd zijn of dat er een geschikte beslishulp (zie hieronder) is om hun keuze op te baseren.

Stap 6: Keuze voor een oplossing

Bewoners kiezen een oplossing die zij het meest aantrekkelijk vinden. Om in deze fase te belanden moeten bewoners het idee hebben dat zij óf voldoende zijn geïnformeerd, of dat zij een goede heuristiek (wat doet de buurman, wat raadt de gemeente me aan?) gevonden hebben. Daarnaast is er een aanleiding nodig waardoor bewoners daadwerkelijk tot aanschaf overgaan. Een aanleiding kan bijvoorbeeld zijn dat ze gebeld worden door een aanbieder of adviseur.

Stap 7: Wonen in een huis met werkzaamheden

Bewoners wonen in een huis waar werkzaamheden plaatsvinden. Dit kan zorgen voor overlast.

Stap 8: Wonen in een (deels) aardgasvrije woning

In deze fase zijn de werkzaamheden (voorlopig) afgerond en wonen bewoners in een aardgasvrije woning. Wanneer gekozen is voor een oplossing waarbij de woning niet in één keer is verbouwd tot volledig aardgasvrij, zal dit een deels-aardgasvrije woning zijn. In deze fase ervaren bewoners aardgasvrij wonen.

Stap 9: Ambassadeur worden

In deze fase zullen bewoners zich uitspreken over hoe het proces is verlopen en vooral hele positieve of hele negatieve ervaringen delen. Dit is belangrijke informatie voor het sociale netwerk van deze bewoners, die nog niet de hele klantreis hebben doorlopen.

Website by Webroots