Communicatie over klimaatbeleid
Vergroot waardegerichte communicatie het draagvlak voor een toeslag op fast-fashion?

Maatregelpakket om fast fashion tegen te gaan

Brede steun, maar afhankelijk van waarden en politieke oriëntatie

Het totale maatregelpakket (toeslag en flankerend beleid) wordt in Nederland breed gesteund: 68% is voor de invoering van de toeslag, 17% neutraal en slechts 15% is tegen. Daarnaast geeft meer dan de helft van de Nederlanders (53%) aan bereid te zijn om duurzamere keuzes te maken rondom het consumeren van kleding wanneer de maatregelen ingevoerd worden, tegenover 24% neutraal en 23% niet bereid.

Er is wel een verschil tussen mensen met verschillende waarden. Onder mensen met meer zelfoverstijgende waarden, zoals zorg voor het collectieve belang en de natuur, is er meer draagvlak voor de toeslag en een hogere intentie om duurzamer kleding te consumeren. Dit geldt ook voor mensen met een meer linkse politieke oriëntatie. Onder mensen met een meer rechtse politieke oriëntatie en met meer zelfversterkende waarden, zoals macht en prestatie, is er minder steun voor de toeslag en een lagere intentie om duurzamer kleding te consumeren.

Ditzelfde verschil is terug te zien in het draagvlak voor het flankerend beleid. Onder meer links georiënteerde mensen bestaat er voor elk onderdeel van het flankerend beleid meer draagvlak dan onder rechts georiënteerde  mensen. Mensen met een rechtse politieke oriëntatie lijken meer waarde te hechten aan het informeren van mensen. Zij zijn het meest positief over bewustwordingscampagnes voor consumenten en het minst over de toeslag.

Waardenmatching mogelijk nuttige strategische aanvulling

Waardenmatching – het aansluiten van communicatie op de waarden van de ontvanger – heeft significante, maar kleine effecten op het draagvlak voor het kledingbeleid. Meer links georiënteerde mensen zijn bijvoorbeeld gevoeliger voor thema’s zoals klimaat, arbeidsomstandigheden en kledingkwaliteit. Meer rechts geörienteerde mensen voelen zich meer aangesproken door de voordelen voor de Nederlandse economie.Het effect van het afstemmen van communicatie op de waarden van het publiek was in dit online experiment beperkt, mensen veranderen niet compleet van mening na het eenmalig lezen van tekst met een andere invalshoek. Toch  kan het een nuttige aanvulling zijn op andere strategieën om het draagvlak te vergroten, vooral wanneer de boodschap vaker herhaalt wordt Waardenmatching zou bijvoorbeeld gecombineerd kunnen worden met afzendermatching, waarbij de communicatie gekoppeld wordt aan een afzender die past bij de doelgroep. Een boodschap met de nadruk op conservatieve waarden kan bijvoorbeeld meer effect hebben als hij van een conservatieve afzender komt.

Communiceer het volledige maatregelpakket

Uit het onderzoek blijkt wel dat communiceren over het volledige maatregelpakket, inclusief flankerend beleid, voor meer draagvlak zorgt, dan communicatie over alleen de toeslag op fast fashion.Communiceren over het volledige maatregelpakket, inclusief flankerend beleid, zorgt voor meer draagvlak dan communicatie over alleen de toeslag op fast fashion. Lezen over het flankerend beleid maakt dat mensen het totale beleidspakket als effectiever en rechtvaardiger ervaren. En ze ervaren de impact op hun eigen leven als minder ingrijpend. Als beleidsmakers en bijvoorbeeld journalisten duidelijk communiceren over zowel de beperkende maatregel (in dit geval de toeslag) als de ondersteunende maatregelen, kan het draagvlak voor klimaatbeleid en de intentie voor duurzaam gedrag vergroot worden.